融资500万 他为1000个牙医做营销推广 聚集3万潜在用户 已转化100万销售额

铅笔道 | 2016-05-23 17:30:42

“用给品牌做营销的原理,来为牙科诊所获客。”18年营销老兵Steven(史骏)盯上了口腔行业。

经过调研,他发现诊所、牙医们的日子并不像外界所说的“暴利”,而是为没有营销渠道所困。“只能去百度投放广告,投放成本约占整体运营成本的25%~30%。单个患者获客成本约为3000元。”


2015年7月,Steven 放弃了千万收益的业绩对赌,离职成立“河马牙医”。

通过与万科、华尔街英语、小铁人等50多个渠道合作,“河马牙医”获得了前期流量来源。并与马泷齿科、瑞尔齿科、恒正口腔等合作,推出10元10项口腔检查等标准产品。

通过微课、线下活动、线上解答、专题内容等方式,为诊所引流患者。

目前,“河马牙医”已与近30个诊所达成合作,牙医约为1000个,服务范围覆盖10个城市。其微信公号用户有3万,为诊所转化的消费额超过100万。“河马牙医”的主要营收来自向合作诊所收取服务费。


注: 史骏已确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

为牙科诊所做营销

过去18年,Steven一直在为各种品牌“做嫁衣”。他曾就职于24/7RealMedia 、DoubleClick 等互联网营销公司,“帮客户研究消费者,制定营销策略,选择信息载体……”

07年,他以合伙人身份进入科思世通,用了三年时间带领华东团队就做到了4个亿的营收。并成为汽车行业第一的互联网营销公司。2012年电通安吉斯以9个亿成功并购了科思世通。

直到2010年底,其中一位客户给他开了另一扇窗。对方是一家牙科材料厂商,在Steven 与其接触了三年多,发现它的业绩每年的增长率均在100%~200%,且并没有做过多的市场推广。

沿此线索,Steven 注意到口腔行业。“在汽车行业的成功营销经验完全可以引入和借鉴到牙医行业。”

“以前没注意,后发现朋友圈隔三差五就有朋友发牙齿相关的话题。”为一探究竟,Steven 有时间便跑到医院找牙医聊天,做调研。“聊了50多个牙医,公立医院、私人诊所都有。”

Steven 感觉,人们找牙医的需求已不同往昔。“过去只有牙疼才想着去看牙医,现在更多的人们来做矫正、美白、护理等。包括一些85后、90后的父母会为孩子的口腔健康提前准备。”他笑着说,“正赶上消费升级的风口。”

此外,他发现无论是诊所还是牙医个人均缺乏营销手段,获客成本高。以民营诊所为例,获客渠道以百度推广为主,广告投放成本约占整体运营成本的25%~30%。

“一个患者的获客成本为3000元左右,一般诊所需要让患者消费4、5次,才能收回成本。”他感叹道:“我觉得这违背了医疗的核心本质,应该是做好服务才对。”

于诊所而言,求助百度,也是无奈之举。Steven认为,口腔行业并不是外界盛传的暴利。“肯定存在一些黑心诊所,但很多正规诊所的利润率还是处于正常水准。”

尤其是一些民营诊所,牙医每年会自掏腰包去培训自己,培训费约为5~10万。“牙科领域,每3、5年就会有新技术出来。民营诊所的医生很多是从公立医院出来单干的,没有天然的保护伞,他只能靠手艺来留住患者。”

同时,Steven 将眼光转向国外,研究了40多种口腔行业的业务模式,包括社区、SaaS、工具等。“之前都没注意到,这个行业有不少大额投资和并购。”

令他兴奋的是,国外的牙科领域已延伸到多种模式。“美国有一家专门做齿科保险的公司 ,Delta Dental已具备一定规模。”

Steven 想以帮助诊所获客为切入口,打入口腔行业。“当时国内还是‘三国时代’,各家优势并不明显。”

2015年7月,Steven 离职创办“河马牙医”。他原本计划在2016年完成一项业绩对赌,但又担心错失创业的机会,权衡之下,便放弃了前者。

“损失近千万。”他语气淡然,“我工作的前10年换了12家公司,很多公司因为互联网的泡沫而倒闭,我最不惧怕变化。”

直切C端流量

第一步如何走?Steven设想了多种方式,最终决定从较为容易的工具入手。10月份,医患沟通工具“河马牙医”App正式推出,患者在上面可与医生聊天,预约或者推荐新患者。

他打算以医生推广的方式帮诊所带来新患者。然而,推出两个月后,虽有800个医生在使用,但效果并不如意。“医生使用软件的动力不足,觉得从老患者引来新患者这条路太绕,希望能直接带来新患者。”

“也算走了弯路。”Steven 随机调转船头,切换到Plan B——直接为诊所导流C端患者。“我的另一个人合伙人 Chris,在腾讯和新浪做了15年的公关。包括一些投资商建议,团队的优势是营销,应该直接切入C端流量。”

筹备期间,Steven 首先把目标人群细分。


根据以上标准,他找来了50多个合作渠道,如万科、华尔街英语、小铁人等。“冷启动阶段,要借力。在行业里去刷脸。”

“只要有客户,都能合作。”他举例,与银行合作,为其私人客户提供牙医定制服务。“这是银行从来没有的服务,会让客户觉得档次高。”

与此同时,Steven 寻找合作诊所,他的策略是“高举高打”。“做减法,先选择优质诊所。”

12月,他开始与马泷齿科合作,其是一个新进入国内市场的国际连锁齿科品牌。“服务标准和医生团队有了保证。”此后,Steven 相继与瑞尔齿科、恒正口腔等达成合作。

首先,Steven 将诊所的产品标准化,打包推出,如10元十项口腔检查。“原来大家去诊所,并不了解自己的口腔情况,医生让检查什么就去做,存在信息不对称。”

◆ 主打产品

Steven 将牙周、牙龈检查,拍X光片等梳理成10项标准操作,并与医院谈判,拿下了10元的价格。“原价要200、300元不等。”

随后,营销的具体方式得以落实,以微课、线下活动、线上答疑、专题内容为主,阵地从 App 转移到微信公号。

除了每日推广口腔护理、治疗相关内容外,Steven 把牙医请来与用户直接交流。例如微课,在几个微信群中同时开展,内容按照年龄段聚焦某一人群,在讲0~7岁儿童遇到的口腔问题时,参与者多为年轻的爸爸妈妈。“听完一小时的课,家长大概能了解80%的儿童口腔问题。”

至今,上课最多的一位儿科牙医,已有3万人次用户听过相关课程,每次课程能转化100多用户付费检查口腔。

此外,线下活动推广多为跨界合作。比如与英孚成人教育一起做时尚牙医体验课,由英语老师和牙医一起为学生授课,讲解与牙齿相关内容。

服务标准化

前端各种渠道引流而来的客户,Steven 在后端对接了一整套服务,包括从诊所前台到医生服务。“其实大部分诊所医疗技术差不了多少,又不是造火箭,拼的是服务细节。”

首先,通过微课等方式吸引而来的患者,通过“河马牙医”预约诊所,平台为其对接专业医生,提高二者的匹配度。比如通过儿童口腔课程来的患者,就推荐给专业的儿童口腔医生,提高医生的接诊效率。

“有很多诊所,对外宣称能看儿科口腔,其实医生并不专业,他可能更擅长成人牙齿矫正。患者治疗的体验不会好,也浪费医生的时间。”

患者正式就诊前,“河马牙医”会提醒时间,并把项目的医嘱、诊所地址、医生的介绍等发给患者。“如果他是开车去的,我们会推荐附近的停车场。”

此外,“河马牙医”配有专门的微信个人助理,患者就诊前如有疑虑,均能线上提问。“曾有个小朋友很紧张,从她爸妈那儿了解到,孩子抱着长毛玩具会消除紧张。我们会提前通知诊所和医生,为孩子提前准备长毛玩具。”

通过积累,就诊前的问题形成了QA库,80%的问题都有标准答案。现在,平台是人工推送答案。接下来,Steven 将利用系统推送信息。“在患者预约后,系统把地址、医嘱等信息自动推送,还能答疑解惑。”

患者来到诊所后,“河马牙医”配有专门的陪诊员。“他们之前做过牙医助理,且有较强的服务意识。新合作的诊所,陪诊期为2个月。”

陪诊员在陪护患者的同时,要观察记录诊所和医生的服务细节,找出能改善的流程。“比如诊所的定位是否与医生的能力吻合,医生的服务态度如何等。”

Steven认为这是一个三赢的流程。“‘河马牙医’由此优化服务流程,客户得到更好的体验,诊所也利用这样的机会,发现内部问题。”

至今,Steven和团队已优化了30多项服务细节。

每为诊所带来一位患者,“河马牙医”收取一定服务费,这是平台目前主要收入来源。

4月底,该项目完成了500万天使融资,由北辰星资本领投、严明个人跟投。

目前,“河马牙医”已与近30个诊所达成合作,牙医约为1000个,服务范围覆盖10个城市。其微信公号用户有3万,为诊所转化的消费额超过100万。“预计年底做到10万用户。”

这条路,Steven 打算接着再走5~10年。“等流量入口做好了,接入后期的SaaS、金融保险等产品就顺理成章了。猿团创业网

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