他2万元开一家小龙虾店 与传统餐厅共享厨房 首批孵化三个餐饮IP

铅笔道 | 2016-05-25 13:48:04

“烧个虾要拿称量啊。”

“这是造原子弹吗?”

与马懿宏(以下称“小马哥”)对话的是张明,一位资深盱眙烧虾师。为了让张明执行烧虾的SOP(标准化流程),小马哥试了各种办法:监督,谈情怀,打感情牌,拉着他半夜12点路边摊喝酒……

这是他做餐饮遭遇过的困境之一,很多事情要讲10遍,甚至100遍,才能让员工养成习惯。

小马哥的项目为小龙虾外卖品牌——“虾BaBy”,于2015年3月成立,他与别家餐馆厨房共享,“虾BaBy”出产品、营销和流量;餐馆出场地、人员和服务,利润三七分。

共享厨房的模式,让“虾BaBy”开一家店只需2万元,而传统餐饮,要选址、签租房合同、改造厨房,办餐饮许可证,筹备一个餐馆需3~6个月,开家60平米的店,投入成本为50~120万元。

3月开张,5月“虾BaBy”便获得300万天使融资,投方为集结号资本、起源资本、真顺基金,并于9月份,在新街口和科影合作,建立了“虾BaBy”线下体验店。

2016年4月,百子湾外卖标杆店开业,“虾BaBy”和优配良品、舒味智能烹饪、创客空间等共同启动了原味分子实验室。小马哥的目标是餐饮爆品IP孵化器。

目前,“虾BaBy”已有用户5万,月流水近百万元,复购率达40%,并在2015年12月获得天使+融资。


注: 马懿宏已确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

共享厨房

马懿宏曾在中关村管委会创业服务处工作4年,挖掘、发现、支持了车库咖啡、36氪、亚杰商会、创客空间等创新型孵化器的发展。

期间,他经常与创业者泡在一起,耳闻目染。14年底,外卖正火,他想做个小龙虾外卖品牌。

他早就观察到一种现象:相对来说,北京四环以里是商业密集区,四环以外是住宅地区。白领们中午休息时间太短,一般会选择快餐,如面食、盖饭、卷饼等,但一到晚上,他们聚会或在家吃,快餐店的客户寥寥无几,就是老板们的噩梦了。

他的想法为找快餐店共享厨房,自己出产品、营销和流量;快餐店出场地、人员和服务,利润三七分。

2月底,小马哥找上朝阳门一家面馆,这家店约80平米,周边都是写字楼,中午收入3000元左右,但晚上只卖大约10碗面,月流水6~9万元。

小马哥迅速算了一笔账,去除掉3万元房租、水电、人工等成本,这家面馆就不怎么赚钱了。他告诉店老板做小龙虾的想法:厨房共享,小龙虾堂食可与餐馆互相引流,利润分成。

这套逻辑,马上被店老板理解,但对他的虾是否好吃表示质疑。小马哥咧嘴一笑,下午便拿来设备,带着厨师做了一锅虾,试吃完顺利达成合作。于是,第一家共享合作店落地,小马哥起名“虾BaBy”。

接着,他结合小龙虾元素,把店内场景布置一番,并和自媒体imbeer合作,引入了精酿啤酒的品类线,“精酿啤酒跟小龙虾一起卖,可以通过精酿文化迅速拉升‘虾BaBy’逼格”。

兵马未动,粮草先行。其他调料、虾源、生产工具,早已准备好。“核心还是厨房的生产环节,跟打仗一样,虾源、调料就像弹药,往里投入生产就行。”

一切准备妥当,3月初,“虾BaBy“开张。初期,小马哥邀请一些创业圈有影响力人群,如车库的苏菂、YOU+刘洋、创新工场的王肇辉等,一起吃顿小龙虾,一边测试产品,一边在朋友圈发布。如此,第2晚通过自然流量餐馆收入就达4000多元,超过了面馆白天的营业额。

另外,“虾BaBy”团队靠着自身人脉,吸引了面馆附近的聚美、魔漫相机、中石化等企业的支持,搞定了第一批流量。


◆ “虾BaBy”的虾

与传统餐饮不同,“虾BaBy”在一家传统店面启动项目只需2万元,而传统餐饮,要选址、签租房合同、改造厨房,办餐饮许可证,筹备一个餐馆需3~6个月,基本上开家60平米的店,投入成本为50万~120万元。

月流水60万

5月份,合作餐馆仅晚间月流水就达30多万。“虾BaBy”的客单价维持在350元左右,其中毛利(旺季)可达75%。 “小龙虾是一个季节性产品,‘虾BaBy’的虾来自江苏盱眙和湖北潜江,夏天成本约20%,冬天就涨到50%,所以当时就舍命狂奔。”

“虾BaBy”模式吸引来了“餐饮老板内参”,后者对其报道。内容发出后,阅读量3天内就突破了3万7,“前篇是孟非小面,阅读都没过3万”。小马哥当时也没太当回事儿,但这报道却招来很多媒体、餐饮同行甚至投资机构的注意。不久,“虾BaBy”获得300万天使融资,投方为起源资本、真顺基金、集结号资本。

与此同时,北京科影厂剧空间拿出了200平米的临街店面,通过“低租金+分成”模式与“虾BaBy”一拍即合。剧空间有餐厅、剧场、文娱IP多项资源,但缺乏互联网基因,希望“虾BaBy”为其引流,带动传播。


◆“虾BaBy”的扒虾小妹儿,虾让人流口水

借此机会,小马哥将此店作为“虾BaBy”外卖堂食一体化多IP的试验场。“没有哪个爆品能一年四季,一天24小时畅销,所以一定要根据不同场景、不同用户的需求,形成一个差异化的IP矩阵。”

既能外卖,又能堂食,多场景可提升房租、人员、设备使用率。“现在传统餐馆,中午忙两个小时,下午就一直歇着,或者晚上一直闲着,我们要通过厨房的多IP矩阵提高其使用效率。”

他的渠道除了电话订餐、团队堂食订餐、朋友宣传外,还接入了百度外卖、美团外卖等。 小马哥有一个运营策略:先把已有用户导入百度外卖,冲到一个好的排名;一个月之后,再把用户导入美团外卖,做到高销量,集中火力,在外卖平台打出品牌。

当时百度外卖处于成长期,愿意支持具有潜力的商户,所以百度外卖对“虾BaBy”给予大力优惠:满300减150。“别的品牌是满100减20,或满100减15。”这让“虾BaBy”1小时最高接到170多单。“虾BaBy”8月入驻百度外卖,9月便获最佳成长商户,月流水也保持在60万左右。

在“虾BaBy”IP下,也陆续出现其它IP,如BaBy奶茶、BaBy饭盒、快小食等。“很多小白领,更爱BaBy奶茶。它独立包装,有独立的运营渠道,甚至引来天津商家的加盟。”

做餐饮爆品孵化器

为了让产品IP标准化,小马哥将精力放于SOP。“其实特别简单:所有行为可追溯,数据全记录,流程全执行。”

但这点让小马哥颇为无奈,厨师对于SOP都很抗拒。张明就是其中一位,最初的调料他都是一勺、半勺,凭经验添加,小马哥提出要称量时,他来了句,这是研究原子弹呢?“在他们看来拿称量,记录数据这事不可思议。”

说了10遍,20遍都不行。后来,每到晚上12点,小马哥都不断找他喝酒,聊标准化的重要性,聊泰囧王宝强的烧饼梦。有一回,张明孩子生病,他回家了一趟。期间,烧虾口味大变,他才明白SOP的重要性,变得极为配合。

“我真觉得他们既可爱,又可恨。可爱的是他们想法单纯,可恨的是,你说一遍,他不见得能懂,得说10遍,100遍才管用。”

冬季市场到了淡季,小马哥也关店整理,对入库、前厅、后厨再次改善,形成数据。“有了产品、时间、价格等数据,就能做很多营销组合。”

年后,“虾BaBy”又在百子湾开了家厨房,150平米,小马哥想将其打造为外卖多IP实验室,覆盖北京东部用户。“纯外卖与外卖堂食一体化不同,它后厨包括生产环节、打包环节和对接环节等。”

这一切都只是刚开始,原本做孵化器出身的小马哥,其实一直在布局餐饮爆品IP的孵化器。

“很多人认为餐饮门槛低,投钱就能赚钱,但其实水很深,大部分人一猛子扎进餐饮,死得连尸体都找不到了。我们希望为有优秀烹饪技术、具有爆品潜质,或有营销经验的餐饮创业者提供孵化服务。”

做了4年的孵化器,相比科技行业,他更看好餐饮行业孵化器,“中国人10人中9个有餐饮梦,餐饮创业门槛低、体量大、供应链相对成熟,早期投资更加灵活,现在正是餐饮爆品经济的红利。”

“北京的科技创业平均每天新增60几家,服务器创业的孵化器近300家,而餐饮新创办企业平均每天新增180多家,而餐饮孵化器数量不到科技孵化器的10%。”

小马哥认为,“虾BaBy”IP已被验证,在区域形成了品牌和固定客源,现可向新的餐饮IP提供免费的生产条件、UI设计、用户测试、技术及供应链等服务,并从自身已有流量中,帮其获取第一批种子用户,降低它在早期创立的成本。

一旦IP被孵化出来,就可从“虾BaBy”中剥离,按自己的商业模式发展。“这还可解决我们产品研发问题。”已经入孵的IP有小灶美食、震颤卤菜、总裁炸鸡等。猿团创业网

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