传统企业到底应该如何与“互联网+”结合

猿团 | 2016-06-22 17:06:58

自从去年借助两会荣升为国家战略以来,“互联网+”成为炙手可热的高频词儿,业内业外,见面就谈;大会小会,逢会就讲。然后,这个词又跟“双创”、“四众”等新鲜的时令词儿结合在了一起。一时间甚嚣尘上,大有不谈“互联网+”就不是地球人,不谈“互联网+”你就不好意思跟人家打招呼的趋势。一年多来,国家在不断地发文推进,各级政府在积极地宣传倡导,各路专家也纷纷著书立说。那么,传统企业,尤其是立足县域的传统企业对“互联网+”的认知和落实情况如何呢?近日,太黑在河南与一些传统企业的老板就此进行了交流。总体来看,他们仍处于“闻其名,不闻其实”的状态。交流完后,不少企业家发出这样的感叹:原来“互联网+”有这么多东西,我还以为就是上网卖卖东西呢。没错,对他们来讲,“互联网+”就是电商,电商就是“互联网+”。

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为什么传统企业家们会有这样的理解呢?太黑翻阅了许多与“互联网+”相关的政策、报道和著作。这些内容基本都是从宏观上着墨,如“互联网+农业”、“互联网+医疗”和“互联网+金融”等等。这些都不错,但不够细。所以,传统的企业家们看来看去难以找到理解“互联网+”的抓手或突破点,最后只记住了其中一个点——电子商务。为了帮助广大传统企业更深入地理解“互联网+”这一国家战略,太黑试着从企业商业模式的角度简单地谈谈看法。

首先,任何一个企业的商业模式大体可分为九个模块:价值主张、用户、通路(营销和销售)、客户关系管理、关键资源、关键活动、合作伙伴、成本结构和盈利模式。价值主张是企业用具有某种功能的产品或服务解决用户某种需求的想法,其载体是产品/服务,这是商业模式的核心之一。商业模式的另外一个核心就是用户,他有特殊的需求或痛点,等着企业用某种产品/服务去解决。通路是企业进行营销宣传、交付产品并回收资金的渠道。客户关系管理是为了维系企业与用户的联络,提高复购率。关键资源则是企业所拥有的、竞争对手难以轻松整合的东西,如核心技术、高端装备或独有的数据等等。关键活动包括产品的研发、设计和生产等活动,或者餐饮企业的前厅招待和后厨加工等服务。成本结构是指企业的主要成本支出项目,如人工费、燃料或原材料。盈利模式则是企业靠什么来赚取用户的钱,是交付一台电视机呢,还是提供美容服务呢?许多传统企业的老板虽然很擅长经营企业,但却不能很清晰准确地解释自己的商业模式,往往把盈利模式跟商业模式等同起来。这样做的不利之处就是进行战略性思考和决策时,容易顾此失彼,出现遗漏。

其次,我们讨论一下“互联网”的范畴。传统上,互联网是指电脑与电脑相连接形成的网络,有代表性的应用是淘宝网、新浪或各种政府网站。后来出现了便携式、可移动设备(如手机和pad)之间的连接,我们称其为“移动互联网”,典型的应用是基于手机的微信聊天;现在,我们认为任何物体,甚至包括动物和人类,只要植入或粘帖有芯片就有可能实现连接,我们称其为“物联网”,如用手机控制家用微波炉、用电脑控制工业电动机以及用读码器读取物料表面射频标签、条形码等等。实际上,虽然它们所依赖的技术有所不同,但互联网、移动互联网和物联网在本质上是相同的,都是在收集、传输和处理形形色色数据,只不过有的设备之间是用“四川话”聊天,有的则使用“广东话”沟通。这就为它们的统一打下了基础。在未来,专家们也许会造出一个能覆盖互联网、移动互联网和物联网的新名字,比如“X联网”,或“奥特网”(IoT,Internet of Things);更大的可能是我们将不再区分这些不同的“联网”,而是统一称他们为“互联网”。只不过,此时的互联网的范畴已经涵盖一切电子连接现象,不仅仅是用电脑浏览网页、购买商品或玩网游了,所有借助电子手段进行连接的物体所构成的网络都可以成为互联网。弄清这一点很重要,否则企业家们仍然会很局限地认为“互联网+”只能在通路方面与企业“相加”,上网卖卖东西或做个网络广告,而不能认识到他每天面对着的所有设施、半成品、成品甚至原材料,都是可连接的,都是“互联网+”的一部分。

第三,弄清互联网的新范畴之后,我们认为“互联网+”与传统企业商业模式的9个模块都可以结合。与产品结合,可能是产品的感知化、连接化和智能化,比如乐视的智能自行车和谷歌的眼镜;与通路结合,就是大家常说的网络营销和电子商务,如百度和京东;与用户结合,就是网上客户群、粉丝经济啥的;与核心资源结合,往往意味着自动化设备、智能化生产线,如创美工艺和江南冷轧的自动化生产线;与关键活动结合,就涉及了信息化管理和数字化运营,比如MES(生产执行系统)、ERP(企业资源管理系统)、CAD/CAM(计算机辅助设计和制造)、CAPP(计算机辅助工艺管理)和PLM(产品生命周期管理)等等;与合作伙伴模块结合,可以实现网络化协同、社会化协作,如辛巴达的柔性服装供应链;成本结构模块则会出现因为应用互联网、购置IT设施所产生的新成本,同时也会有许多人工、不良品损耗和传统媒体营销等旧成本的消失;盈利模式也会多样化,可能会从产品的售卖转向售卖+远程监测服务(如三一重工),从离散化自我经营的一个个用户到联网协作的用户群(如i5机床)等等。

所以,“互联网+”与传统企业的结合点不仅仅在渠道通路这个环节(如电商),而是可以延伸到企业商业模式的所有要素模块,关键是企业需要在哪里结合?

此外,在“互联网+”时代,除了“连接”会变得越来越普遍之外,“共享”也会变得很常见。所有不需要企业独占的资源都可能会共享。比如,把生产运营所需要的软件部署在公共云上可能要比部署在自己的服务器上要便宜得多,容灾能力也更强大;一个企业所闲置的产能会迅速被“i工厂”平台发现,马上就会安排车辆给这个工厂运来待加工的原材料或半成品,加工费用则随进度实时结算;一个擅长柔性化、智能化生产的工厂可能会同时支撑全球若干个品牌商为其用户提供多批次,少批量的个性化定制服务;消费者购置房产的信息对家居企业、家电企业来讲就意味着新的销售机会出现了。这几种模式变革都涉及到了关键资源、关键活动、盈利模式、合作伙伴和渠道通路等多个方面。传统企业应该学会从“生态”的角度重新打量和筹划自己的生意。所有在信息获取方面的困难都不必过于担心,因为我们即将进入的是“互联网+”时代。88fe34b3fb067debe6d84c4705777513.jpg

  • 城市合伙人