放弃高薪职位创业,融资百万美元,看他如何玩转奢侈品行业?

铅笔道 | 2015-12-17 09:58:59

导语

年关将近,甘小明(拍大牌创始人)将迎来创业的第四个年头。

13年,他从一个传统老板店里借来2张桌子起家;14年,奢侈品B2C电商平台奢集网上线,月流水过600万元,随后获得韩国伙伴投资基金天使轮融资;15年,奢集网瓶颈初现,甘转型成立“拍大牌“,这是一个奢侈品拍卖平台(用户可在规定时间内一元起拍)。同期,甘又获得韩国伙伴投资基金100万美元融资。

这位一直围绕着奢侈品创业的小伙子,有些出乎意料的朴实。背着书包,T恤扎在牛仔裤里,说起话来,眉眼间都是憨厚的笑意。12年~13年,作为寺库网电商部门第二人,甘从底层做起,一步步走上管理岗位。

“寺库的经验帮了我很多,尤其是供应商资源。”不同于说话自带功放效果的年轻创业者,在甘看来,绕弯子似乎并没有什么效果。一如朋友的评价:他是一个简单、统一的人——这与他的创业之路一样,除了猛着劲儿干,就是偶尔在朋友圈晒个自拍加油打气。

 “拍大牌”产品界面

最近他的朋友圈更新了一条状态:“阳光和鸡血都是满满的一天。”12月底,他将迎来一个关键期:早期为了奢侈品保真,先通过供应商资质审核+人工鉴定货品,再以B端经销商存货、寄存货品为主的拍大牌,攻占C2C奢侈品拍卖平台,进而完善养护、鉴定、个人寄卖、金融服务等整个垂直生态链。

这意味着甘将面临“如何保证大量C端用户的奢侈品是正品”的难题。“规模化”和“精细化”到底孰轻孰重?

注:甘小明已确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性作背书。

从B2C到拍大牌

2012年,作为电商部门的第二个人,甘小明加入寺库网奢侈品服务平台,负责线上销售与运营。一切从0开始,并不容易。一年时间,他把业务做得风生水起,之后选择离开,创办奢集网,一家B2C奢侈品电商平台。

看起来,水到渠成是创业的原因,但背后是甘过于乐观的预期。“我证明了我能从零基础开始,做到几千万的销售额,那我肯定会出来自己干,而且一定能干好。”

一腔孤勇换来的是惨烈。每天见3~4个投资人;身上揣着几千块钱到处奔波;夏天在地铁上计算花销;假货、授权、税等行业困境带来了半年融资碰壁……起初的踌躇满志慢慢被磨灭。回忆起这段,甘只能用“痛苦”来形容。

早在2013年4月成立的奢集网,一直停留在原地。“不能再等了,不能有钱了再去做。”焦灼的甘来到上海参加奢侈品供应商会议。会议期间,结交了一位线下出售奢侈品的传统老板。在简单说了想法后,甘向他借了6万,并在线下门店里借了2张桌子,进行线上销售奢侈品。

随后,奢集网才正式运营。想将奢集网打造成平台的甘,在没现金投入的情况下,采取了蚁族战略——打通所有线上销售渠道。“朋友圈、淘宝店、京东等,我要有收入,才能做下面的事情。”有现金流水是甘的头等大事。

凭借在“寺库”积累的营销资源,2个月后,甘做到了100万的流水。还清欠款后,他将办公地址搬到了SOHO现代城127平米的2层房间。6月份,韩国伙伴投资基金的天使融资很快到位。去年11月,耗时一年之久的奢集网终于上线,专注B2C奢侈品贸易。

“今年,我们至少要达到2个亿。”这是甘定下来的年度及格目标。放出豪言后,结果却不尽如人意。“即使从300多万增到1300多万,增长幅度最大时,过程都太缓慢、太煎熬了。”假货、税收、价格等投资碰壁的老问题再次制约了奢集网的发展。

必须转型。看到奢侈品流通价值的甘,决定进入闲置奢侈品市场。“奢侈品本身就具有二次流通的价值。但国内既没有合适的流通渠道,也没有便捷且具备信任度的平台。”空有诱人的蛋糕,却没有一把合适的刀去切分,这正是奢侈品行业留给甘的机遇。

验证商业逻辑

从“寺库”不顾一切离职创业,到这次的转型,甘变得如履薄冰。“如果做不好,公司就会面临重大问题。所有想法都是我YY出来的,没有实际操作过。”

验证商业逻辑是当务之急。2015年7月,甘来到日本,围绕东京等繁华闹区,开始了为期7天的实地调查。相隔几百米就有一家奢侈店,这种现象在日本早已屡见不鲜。小至100平米,大到上万平米,奢侈品市场一片琳琅满目。

日本繁荣的奢侈品市场让他看到了希望。“日本奢侈品产业比中国要前进10年,就是国内产业的预兆。在日本你可以看到的闲置奢侈品店,比奢侈品牌店更多,这个非常成熟的产业甚至支撑起了几家上市公司。”

反观国内,闲置奢侈品市场尚未撬动。一方面,相比房产、汽车金银首饰类等传统典当行,围绕奢侈品的新兴典当行风生水起,针对流通意向强烈的当户,它们低价收入(奢侈品)、快速变现。“一万多的LV包,典当行恨不得几百块钱收了。”甘感慨着。

另一方面,寄卖行成为奢侈品流通的第二个强渠道。用户将闲置奢侈品放在寄卖行,让店主代卖。完成交易后,店主从中收取押金。然而,由于缺乏利益驱动,流通性慢又成为该渠道的头等弊病。

一个(典当行)追求利益最大化,用户失去定价权;一个(寄卖行)流通性极差,定价权成为空头支票。流通渠道明朗、价格标准化、售后服务流程化——在日本早已建立的标准,在中国仍处于混沌。

不想将典当行、寄卖店简单复制到线上,甘准备玩票大的:价格不再由供货商、平台方、贸易方制定,由用户、市场决定奢侈品真正的二次流通价格。拍卖成为最佳实践方式。

想法在7月的中关村落地。甘从积累的供应商手中拿来了100个包,组织了3场线下拍卖活动。从刚开始身边朋友参与,到后来口口相传,场场爆满。100个包全部清空,平均客单价在1500~2000元。

这一部分参与拍卖的人,也成了“拍大牌”上线后的重要种子用户。“拍卖会上,一位阿里的公关用600元拍到了原价7000多元的巴黎世家机车包。后续还有很多‘拍大牌’的忠实粉丝,在平台上拍了20~30个包。”甘回忆。

依靠奢集网的技术研发能力和供应商资源,9月份,“拍大牌”上线,以奢侈品“1元起拍卖”切入闲置奢侈品领域。看中市场的韩国伙伴投资基金再次押注,甘再次获得其100万美元天使轮融资。

曾经,奢集网用了一年多的时间探索上线。而这次,从决定转型到拍大牌产品上线,甘只用了2个月时间。

奢侈品的真与假

“这个是我朋友前几天买的一个LV包。”甘翻出了微信聊天记录,“他海淘花了7000元,原价要1万5左右。我们的首席鉴定师看了一下照片,基本上可以确定是假的。但是海淘的售后维权又很麻烦。”

这正是二手奢侈品饱受诟病的地方:假货横行。审核供应商资质是第三方平台方的普遍做法。为了保真,甘在此基础上,成立了6人的鉴定团队,建立起二道把控机制。这正是他差异化竞争的关键:落实到对货品的鉴定。

通过资质审核后,供应商将货品邮寄至“拍大牌”。通过鉴定后,“拍大牌”将出具鉴定服务卡,用户可凭借鉴定卡确保产品终身可追溯。同时,供应商根据货品缴纳2万~5万的保证金,一旦发生假货、违规等情况,全额没收保证金。货品拍卖完成后,“拍大牌”从中收取8%~20%的佣金,最快6天内,款项将结算至商家。由于货源组合为新品尾货、二手货,商家利润综合溢出20%。

上线第一天,“拍大牌”仅8个SKU,依靠同事、朋友为主要拍卖力量。而现在,平台每天上线100个SKU,1万个注册用户,3000日活用户,月交易额120万。口碑传播带来的业绩,没有让甘沉浸在喜悦中。

10年的社会打拼经历,让他时刻保持危机感。12月底,他将真正迈入C2C闲置奢侈品共享领域。“要解决流通问题,必须触及用户手里的货。因为最大的货源在老百姓手里。”

这是一项不小的挑战。从B2C到C2C,人力的鉴定,必然无法满足开放系统后瞬间涌进的用户。研发鉴证系统,成为必经之路。“我们正在开发系统,一个包的15个细节,我们会放大300倍拍摄存入云端,用户扫描二维码可以查看包的所有细节。从2013年开始,我们收集了2万多个SKU,对所有细节进行360°扫描。通过这个系统,我们希望最终能判定包的真伪。”

2005年决心不念大学,辗转编程、客服、招商、市场、运营、销售多个岗位到最终创业。88年出生的他,从最初奢集网2亿流水的豪言壮语,到未来三个月内“拍大牌”做到500万月销售额的保守预计,4年创业留给他的,除了细纹外,还有专注。

时间是年轻创业者最好的刻度。

  • 城市合伙人