前环信市场总监石晓锐:初创企业如何做爆万亿级2B市场?

猎掌门 | 2015-12-17 14:41:05

石晓锐:猿团联合创始人,曾是环信从2000到30000APP用户的市场总执行,树立即时通讯云领先品牌,7年市场营销经验。在CSDN期间,为IBM、AWS、BAT等知名企业提供产品及开发者关系策略方案与执行服务。

To B企业的特点是什么?To B创始团队应该从哪几方面着手做好市场?听听猿团联合创始人、前环信市场总监石晓锐说说他的观点。

To B企业的特点

我工作7年,做了三年公关、两年策划、两年市场。先是在医药行业,之后去了CSDN,后来又转到环信,目前为猿团(www.yuantuan.com)的联合创始人,负责公司的市场运营及营销管理工作。

To B的创始人大部分有技术背景,传递给企业的也是这种企业级服务,就是说你的产品在用我的功能的时候,能解决什么问题。在我看来,To B和2D的工具服务厂商有几个特点。

1、免费

对于厂商,尤其是互联网企业,这种服务是趋向于免费的,所以一些企业服务商在价格定位的时候前期都是免费提供服务。

不过这种特点的弊端是,后期融资会面临很大的风险,因为投资人会看你的营收水平。毕竟提供免费服务是无法盈利的,而盈利模式又是投资人相对看重的要素。

2、差异

不同的人做这个领域,都会有很大的差异。

To B市场的现状,完全就是好多厂商都在那里刷存在感。比如说天天发朋友圈,参加一些大会,跟上下游的合作厂商做活动等等,通过这种方法覆盖更多的客户。结果在转化的过程中,就会有问题:

如果厂商的执行人员、市场人员很专业,他们会通过产品优势传递给客户正确的信息,并引导客户付费,或者转向用他们的产品。

但如果厂商的执行员工、市场人员不了解整个行业趋势和背景,他们无非就是告诉客户:我们是做什么的。而实际上客户没有真正消化。怎么能把客户的需求挖掘出来,知道客户在这个时间点一定要用你的产品很关键,这是落地执行人的能力问题。

所以建议厂商在做市场活动的时候,搭配一个销售。销售第一时间把客户的需求挖掘出来,然后市场配合销售去做各种互动形式的管理。

这里面会涉及到几个点:

第一是一定要了解你的客户,他是什么行业的。

第二是需要准备相关的专业问题。比如说客户会问你的产品区别于其他产品的优势,这个问题需要你在前期主动跟技术人员沟通,之后才能跟客户解释。

了解了To B 企业的特点后,接下来说说具体要怎么做市场。拿我在环信为例,我刚去环信的时候,就20多个人,10个月的时间完成了B轮一千两百五十万美金融资,发展速度蛮快的。在这期间到底做了哪些事情呢?

市场四部曲,缺一不可

◎品牌是怎么做起来的?

创造品牌

一个初创企业,没有任何品牌效益,那么首先要去创造品牌,要针对企业文化、企业的logo、企业的slogan,去做一些定制化的东西。

然后就是对外的宣传。公司的定位,公司到底是做什么的,产品功能是什么,优势是什么(亮点)?你的团队用户到底有哪些?这些跟企业文化、logo、slogan都要有一个整体性的联系。

塑造品牌形象

在 创业初期打造市场品牌,重点是把核心客户的品牌形象提高。可以用动物或者是人物做品牌形象,围绕其去做很多延展化的东西。现在的To B市场,可以参考一 些To C的方式,或者是一些电视节目的方式。打个比方,可以做客户的访谈,比如像鲁豫有约这样,把产品背后的人的故事挖出来。

从CEO到研发团队,都要打造自己的品牌,因为只有品牌建设起来,才能增强在社区或者在像知乎这样的平台的影响力,才会逐步强大。

打造技术品牌

品牌到后面,你会发现用户实际上最关注的是技术本身,这时候要考虑一个技术品牌的导入问题。为了打造技术品牌,在环信的时候我们做了三件事:

一、开源社区。在社区里搜罗一些基于我们产品的关键技术的词语,再结合开源软件的内容,放到问题当中,以知乎问答的形式,让开发者去做一些内容的生产和互动。

二、开发者俱乐部。我们会让客户基于这个俱乐部做一些线下的交流。

三、meet up(小型沙龙)和social mobile(移动社交)。

首先是Meet up

我们看到的好多传统沙龙,都是各个厂商轮流讲一些自己的技术。但受众对这种形式会有疑问:到底你们讲的这些东西要怎么使用?怎么融合到我的场景里呢?

所以我们当时做了一个S计划——APP产品秀加解决方案的一个沙龙。比如主题定在社交方面,我们会找一个很有代表性的社交场所,比如IN(图片社交),或者陌陌、探探。请社交厂商分享他们的产品和创业经验,然后我们技术厂商去讲我们是怎么帮助他们快速实现这些功能的。

这样对于受众来讲,既了解了产品和创业经验,又了解了技术,并且知道这个技术是用在什么地方的。

再说Social mobile

移动社交方面我们主要是基于技术做一些线上的分享。内容会按技术划分,比如这期讲架构,下期讲运营,再下一期讲数据。受众群体都是技术人员,比如程序员,他们就很愿意听这种干货。

通过技术牛人聚在一起,后续会形成一个圈子,就可以办一些技术大会或是新峰会。这样在外界眼里我们肯定是一个技术实力很牛的形象,这就是我们技术品牌形象的打造过程。

做品牌定位

等初期阶段和技术品牌阶段都完事的时候,接下来要做的就是匹配你目前在市场行业的地位:你是一个领导者,还是一个先驱者?

如果我们要强调在整个行业的领导地位的话,品牌形象和角度就会很高,活动的规模也会很大。以前是小沙龙,现在就要变成行业峰会。到后期,你需要不断地定位和调整,这是品牌的一条线。

刚刚说了怎么做品牌,接下来就是运营的问题了。

◎To B企业的运营可以怎么做?

搭建社区体系——线上教程

内容

我们会做一些内部激励,规定技术人员每周编写一定数量的文章,在自媒体平台呈现。然后从这些文章里,找出一两篇有延展性的东西,写成PPT教程。后续也可以通过录频的方式做一些线上的传播。

但用户不是每天都会到你的社区来,所以这里还要强调周报的重要性,就是EDM(电子邮件营销)。邮件的内容首先可以写一些活动的资讯或新闻,然后是把文章做一个梳理和呈现,再后面可以加上社区活动的预告。

互动

关于文章互动,主题是很重要的。

社区的每一个阶段都有不同的主题,比如说架构性质运营,或者数据库,或者是平台管理,以阶段性的主题来做周报和社区整体,这样你针对的人群才会从平台上真正学到东西,而且持续地关注。

私人定制

一般的中型或大型企业都不喜欢公有化的东西,而是喜欢有一套私有化的解决方案。但多企业不愿意做这样的事情,觉得这种行业解决方案很耗费精力。

中国的To B厂商,产品、策略和方向都没有问题,市场盘子也很大,但都没有达到很大的营收,这可能就是因为大家没做这种行业解决方案,只是在横向发展。

横向发展有一个问题,就是吃不透每个行业。只做横向产品的话,未来会面临技术能力的问题,而且很容易被复制。

所以建议所有的To B 厂商,把客户全部按行业划分,并且让续场人员、销售人员和研发人员三者做一个协同。市场和销售配合研发把客户诉求整理出来,然后按照划分好的行业,做定制化的行业解决方案。先找到一个点挖深,然后再找下一个新的需求点,再去挖深。

除了品牌和运营,公关方面也是不可忽视的。

◎PR怎么做才算到位?

日常维护

分为几个点:

第一点:行业趋势。

我建议厂商在创业的时候,关注国外对标公司的行业方向,看是否跟你有共通之处,然后把行业趋势和自己产品的特点结合起来去传播。第二点:To B实际上也可以做一些即时社交。

可以把2C的那些PR全部拿过来,整合你的文案,结合产品特点去做To B的事情。

第三点:自己做一些事件性的影响,比如说发布会、融资、节日的营销。

第四点:客户案例。

纯粹做采访、请客户写一些技术内容或故事,这种做法很传统、很基础,建议用视频、语音的形式去做,可以参考电台的模式或者电视台的节目。

新媒体传播

服务号

To B本身的行业化跟2C不一样,所以我不建议企业做订阅号,而是做服务号。服务号一周只能发一次,每月只能发4次,所以我们是以周报的形式做的。

我最初做的时候,每周只是发一篇稿子,但是后来发现实际上可以多图文,并且有一种架构是客户是最愿意看的:第一篇:引事件,有价值的干货。这个是要营造出你在整个行业的地位。

第二篇:行业案例,或者搬一篇国外的关于行业趋势的内容。

第三篇:跟上下游的合作动态,或是对客户有价值的东西。可以策划一场活动,比如说社区送书,或者是调研论证。这个活动的门槛一定很低,通过两三步操作就可以参与。

第四篇:娱乐性的文章。其实To B市场做起来,很多人觉得枯燥,因为客户都很专业,娱乐性不能太强。但也不能没有,所以专业性和娱乐性是混搭的,要把握好这个度。

订阅号

订阅号也可以做,但只是为了处理应急性的重大新闻。

还有一个办法,可以从第三方的角度做订阅号,就让别人觉得这个订阅号不是厂商自己的。在适当的时期用这个订阅号做一些企业营销,注意把握度,不要太频繁,要慢慢地去积累用户。

危机公关

良性危机公关

首先注意两点:

第一,如果稿子没有伤及到核心技术层面和产品层面,不要去跟媒体沟通太多,比如说给多少钱让媒体删掉稿子,有些媒体会揪住这个问题不放。

第二:一定要花半天或者一天的时间去讨论,这篇稿子对我们影响到底有多大?解决方案是什么?

不涉及到产品的公关危机实际上对产品本身是一件好事,由于传播的速度非常快,很多人会以为是在做负面营销。

恶性危机公关

恶性公关危机就是竞争对手在黑我们,这时候要先看影响程度有多大。

如果他造的谣言,或者水军的攻击一周之内就结束了,对你的客户和流量没有任何损失,就放任他去做。但是如果对手的攻击对你的客户和流量产生了影响,就需要搜集证据,证明这件事是有人策划的。

可以通过SEO(搜索引擎优化)的手段去找证据。搜到资料之后你会发现,一些信息,比如截图之间是有相关性的,或者水军的ID都是一个名字、说的话都一样,或者你会发现一个恶性评论后面有一群人跟风,而且他们的论坛ID都是刚刚注册的。

这个时候一定要及时发一篇通告,不用跟媒体去沟通删稿的问题,因为媒体可能也删不了。就去发通告,以一个正面的姿态说明有人在恶意造谣,而不是撕逼的状态。

PR方面要注意的就是这些。最后一个就是团队管理的问题。

◎怎么发挥出团队的最大价值?

团队构成

品牌这块,对于初创团队来说,有线上和线下活动的内容策划,加上你的执行就够了。线上的话,就是日常公关和一些活动策划。线下就是和一些上游、下游产业链合作伙伴的关系的维护。

建议把整个UI、平面的人放在品牌上,并且单独招一个设计师。因为后续要围绕你现在的想法去做很多延展的东西,必须要有一个人从品牌初期跟到最后,了解品牌整体的线上线下的设计。不要让他去分担产品相关的设计,这个事情只归市场部来做。

运营这块,需要一个很懂社区的人,加上下面执行的人。日常媒体需要负责两个事情,一个是新媒体日常稿件的纂写和翻译,需要英文好的人,建议找90后,因为他们对新事物很敏感;另一个就是需要一个领导来负责危机公关和整个媒体框架的架构。

培养团队对行业的理解

第一种做法很常规,就是每周开一次例会,给每一个人的分工定义一个目标。

第二种做法是在每个事件前期,找半天的时间做一个创业的头脑风暴会。

作为团队的领导,你不会想得面面俱到,你一定要知道项目里每个人的能力和他目前手里的工作,是不是可以帮助你把事情快速推进。

团队每个月都有那么一两次头脑风暴的讨论,去想目前的品牌、目前的市场定位到底需要一个什么样的创业点和标语。因为只有乐观的形象和对外口号的变化,才会加深人们对你的市场定位的印象。

但我发现很多厂商都没有这样做。大家前期做完品牌,之后就不再改了,而实际上你的品牌定位是在发生变化的。可能今年推出的是这个功能,半年之后定位就变了,你变成了老大,要以一个领导者的姿态去定位。再后来,可能你在市场上的形象变了,这时候就能需要跟大家讲情怀了。

每一个节点的定位,和你要传输给客户的价值,都是不一样的,大家一定要注意这一点。

总结

综合以上所说的,我建议To B的初创团队,在做市场的时候尽量以品牌初始定位和产品的PR为主,加上运营和团队管理,等品牌稍微成熟一些再做线上的活动。

  • 城市合伙人