教女生穿衣打扮的他,获蔡文胜900万投资

铅笔道 | 2015-12-27 16:11:08

文| 铅笔道 记者 邵希

导语:在芝加哥大学读书的时候,Justin参加校园Party,发现中国女生会为了一场晚宴一掷千金,购买昂贵的大牌礼服。而外国女生更喜欢小众的独立设计师作品,别致而实惠。Justin从那个时候开始关注国外的小众品牌。2014年底,Justin决定创业,将海外设计师作品引进国内。今年3月时,电商平台“锦向”上线。由于买手团队更熟悉国内资源,合作的三十多位设计师中,绝大部分来自国内。国内设计师品牌的单价高达三四千,超出普通消费者的购买力,“锦向”的销售情况陷入困境。

6月之后,Justin寻求转型。他砍掉了男装、家居等类目,只做海外女装,与海外电商平台合作,销售一些风靡海外却不为国人熟知的品牌。9月,他获得了来自美图的900万投资。

10月,新产品“锦尚志”App上线。一开始他借助好友马薇薇、李亚鹏的社交媒体影响力进行线上推广,一个月积累2万用户,但购买转化不如人意。

11月,再次转变思路,他想从海归人群中培养第一批种子用户。推广转到线下,他开始赞助“欧美同学会”等Party。每场赞助活动成本千元左右,却带来了五六倍的销售额增长。上线第二个月,销售额达到50万元左右。

与设计师合作

和很多创业者一样,Justin一头扎进创业圈子,就想看看自己能不能做一件从0 到1的事情。创业前,他先后担任民生银行董事会办公室秘书、民生加银基金总监。 

在民生加银基金期间,他接触了很多创业项目,终于有一天觉得:创业这件事,自己也能做。

时尚是他一直喜欢的领域,最爱的无疑是留学期间接触到的海外设计师作品。在2014年底,他萌生的想法是,做一个销售设计师作品的电商平台。今年春节之后,他把想法告诉了四位朋友,其中一位是明星李亚鹏。他们都觉得可行,于是共同出资200多万筹备项目。

Justin从民生加银基金离职后,召集团队进行产品开发。很快,产品“锦向”于3月上线。

“锦向”的功能相对简单,即用户进入后,选择商品付款即可。上线之初,“锦向”与三十多位独立设计师合作,由于Jusitin的买手团队更熟悉国内的设计师资源,合作对象大多来自国内。销售的商品覆盖了男装、女装、家居等各个类目。

与作家刘同的合作是“锦向”的第一个重要动作。6月底,刘同前往巴黎男装周参加AdidasY-3的发布会,“锦向”负责刘同的服装搭配。巴黎期间,刘同发布了9张巴黎行照片,并at“锦向网”,该条转发7000余次。但Justin说,这次推广“有传播效果,但购买转化很差”。

不菲的客单价让销售状况不理想。Justin原想将价格区间定在400元到2000元,但发现在国内设计师中,很难找到这个价位的商品,国内设计师品牌的服装单价至少三四千元以上。

“由于国内设计师对商业转化考虑较少,成本难以控制。”烧钱的结果是,高单价让消费者望而却步。“他们会觉得一件大衣同样花费七八千买,为什么不买大牌呢?”

“锦向”上线数月,积累1-2万用户。

◆ “锦尚志”产品图

只做海外女装

还能不能活下去?Justin隐隐担忧,逐渐反思整个业务规划。

他做的第一个决定是将品类减少,只做女装。“女装的销量会更高,说明女生更能接受设计师的理念。”在女装上,他想要进一步缩小范围,集中在海外的女装。“我们想找那些在国外风行,但国内消费者还不太知道的品牌。”

同时,Justin准备将产品打造成强调内容输出的电商(导购)平台,通过场景化教学,指导女生穿衣搭配(有购买功能)。场景化强调女生应该在特定的日期、场合穿合适的衣服。“比如刚过去的圣诞节,我们就推出了ChristmasStyle的专题。其他还有雾霾天怎么穿、出差怎么穿、大学四年级怎么穿等。”

正当产品处于升级期间,“美图”于9月主动联系上Justin,Justin飞到厦门与蔡文胜(“美图”董事长)聊了二十分钟。因美图关注消费升级和女性市场,900万元投资很快敲定,Justin的项目成为美图投资的唯一一家电商。

他将“锦向”更名为“锦尚志”,产品于10月上线,模式类似于海外女装导购平台。起初与三家海外电商平台合作,覆盖了近千个海外品牌。

上线“锦尚志”的商品全部经过了买手团队的挑选。Justin有一个四人买手团队,他们根据季节、款式、颜色、造型感等设定筛选标准,系统从数万个SKU中选出符合条件的商品,之后再由买手人工选择。

“比如,买手会在系统输入颜色‘烟灰粉’、衣长、袖长等,商品就会筛选出来由他们选择。他们也会考虑款式是否适合中国女性的身材等。”目前,“锦尚志”每天会上线100余款新品,客单价维持在四五百元。平台销售的商品,大部分由海外直接发货。

上线前夕,Justin又做了一次类似刘同巴黎观展的活动,这一次他找到了好友马薇薇(《奇葩说》第一季辩论冠军)。选马薇薇的原因是,她在《奇葩说》中的辩论风格凌厉剽悍,Justin会私底下吐槽,她又经常穿黑色西服,看着就像严肃死板的教导主任。

“锦尚志”为马薇薇打造了一系列更有风情、韵味的造型,送她到巴黎时装周看展。在为其制作的《马薇薇女神养成记》系列视频中,合伙人李亚鹏也献身支持。

这一轮传播中,“锦尚志”在一个月内新增两万多用户。销量稍有好转,但仍不尽人意。

在Party中找到用户

社交网站的热闹传播,未能击中用户。Justin团队讨论后,决定将下载量放置一边,寻找精准用户。

他当初选择海外小众品牌,正是因其服装设计感强、别致有型。他想到了当初在芝加哥大学晚宴上的外国女生们,这群女生会在Party时选择类似的服饰。

◆ 赞助欧美同学会

于是他将目标用户集中到会参加晚会、晚宴的女性。11月初,他采取了最简单的方式:赞助“欧美同学会”等Party。“因为我是芝加哥大学毕业的,我们会赞助很多顶级商学院的晚会。”

赞助的方式是送手环等小礼物,组织抽奖环节等。Justin还会派出团队中高颜值的女编辑,走进晚会,和女嘉宾们聊天,告诉她们女孩应该怎么搭配。

赞助的成本很低,每场活动仅投入千元左右。但赞助为“锦尚志”的购买转化带来成倍提升。短短一个月,销售额翻五六倍,达到50多万。Justin总算是找到了精准用户,“这些女孩要参加晚会,需要买晚装,那么‘锦尚志’就会深入人心。”

为提高用户粘性,Justin建了微信群,由专门的Stylist负责运营,每周一、三、四晚上九点到十点授课。Stylist会讲解当季流行风潮;如何从潮牌、设计师品牌中挑选服饰;也会提供解决方案,例如腿粗、腰粗的女孩应该怎么搭配等。

微信授课受到女性用户的喜爱,一共三个微信群,平 均每个群有四五百人,授课时间通常有三百多人同时在线提问。

其中一位Stylist在纽约时装周工作了五年,讲课很受欢迎,一位本职工作是制片人的用户还提出,想给这位Stylist单独策划一档时尚节目。 

在Justin接受铅笔道采访的时候,他的团队刚搬进北京苹果社区的新办公室。他特意将一层空出,准备装潢之后,用作活动空间。“我们准备做一个搭配PK,清华和北大的女孩,到底谁更会打扮?我们会帮助两方进行搭配,也会让用户参与讨论。女生之间的竞争,总是能引发关注的。”

未来,Justin仍然会在赞助线下活动发力,准备积累更多忠实用户。他预计“锦尚志”将在明年3月达到三百万销售额。

  • 城市合伙人