乐蜂网创办者李静:电视才是真正的B2C,用户是摇控器

猿团 | 2016-01-18 15:02:55

乐蜂网一则抢夺聚美优品风头的促销广告,让B2C的价格战由图书、3C蔓延至化妆品领域。虽然乐蜂网高管在接受采访时,并不愿意去和聚美优品做比较,但毫无疑问经历了去年的洗牌之后,化妆品电商将进行更加激烈的竞争。


如果从模式上来说,乐蜂网和聚美优品并不一样。乐蜂网依托东方风行的节目艺人资源,探索的是一条原创品牌+达人经济+代理的平台道路,而聚美优品则是从团购切入,发展成品牌代理的商城。

从电脑“小白”到电商玩家

李静曾经爆料因自己不知道IE浏览器为何物而被朋友取笑。不过,就是这样的电脑“小白”创办了中国颇具影响力的化妆品电商平台——乐蜂网。

时光回到2007年,这一年是乐蜂网孕育的一年,也是李静本人自我转型的一年。李静创办的东方风行传媒旗下有《超级访问》《美丽俏佳人》《情感方程式》等多档节目,仅靠内容销售和广告,年利润达到近千万元。

东方风行集团的业绩获得了资本关注。在一个饭局上,李静认识了红杉资本中国创始和执行合伙人沈南鹏。作为全球最大的风投基金,红杉资本对互联网产业,特别是电商领域格外关注,唯品会、乐蜂网以及聚美优品这三家电商企业均获得红杉资本的投资。

沈南鹏对东方风行进行了一些调研之后,给李静提出了一个颇具吸引力的估值方案,并且对东方风行未来的发展方向梳理了一个框架:以节目内容为支撑,发展自有品牌和电子商务。

在资本的助推下,2008年,东方风行集团发生了巨变:从最初的影视节目制作、发行、广告经营、娱乐活动、电视包装、艺人经纪扩展到互联网、自有品牌制造以及电子商务等多个领域,创建乐蜂网。

但是,媒体人出身的李静对商业运作并不熟悉,于是她找来了在传统零售业拥有丰富从业经验的王立成,负责乐蜂网的管理和运作。

2009年,乐蜂网第一个自有品牌静佳上线,从而形成了东方风行集团旗下,东方风行、乐蜂网、静佳三大业务板块。东方风行的本质是做市场,静佳的本质是做产品,乐蜂网的本质是做渠道。

乐蜂网的优势在于,东方风行旗下的诸多节目如“美丽俏佳人”,都会对静佳及达人特色护肤品做大力推广。为什么乐蜂网需要给自主品牌引流量?原因就在于这部分利润比较高,能够弥补代理品牌的亏损。

据了解,目前乐蜂网已经有1000万用户,累计购买用户达到400万,而自主品牌占整体销量的30%,王立成希望未来有一天这一数字能够变成70%,而价格战则是短期内吸引用户的最好办法。

据王立成透露,每次价格战后能有50%的用户保留下来,当然王立成不敢期待100%的用户留下,但他希望通过明星、专家达人对用户产生影响力,从而让用户真正的留下。

如果说王立成对“价格战”说法还有所保留,那么东方风行CEO、乐蜂网创始人李静就显得更加“豪迈”。在她看来,今年的价格战是从外行学习到进入内行,“只是今天更加知道怎么做了”。

李静认为,乐蜂网并不仅仅简单是一个电商平台,也不是“买”和“卖”那么简单,而是通过社会化电商的推荐,告诉每一个人如何变得更加美丽。

李静眼中的电商:

早年我做超级访问一万五一集,现在做节目上来先给一百万元,我经历过电视行业的改变,电视公司全死了,光线上市了,其实并不是因为电视节目改变。我一直在 把电视和电商这两个行业进行比较,电视才是B2C,用户就是摇控器,管你是什么节目不看就换。这点跟消费者一样,无论打了多少广告,不好看就会忘记。

电视本身就是B2C。前几年我面临超级女性很多节目的压力,我们公司只有两个节目,人家说肯定要死的,但我说我肯定活下来,我认为中国未来是内容为新,只有一个电视台,什么节目都没有,活的意义是什么。这根电商道理是一样的,你有的别人也有,你的优势在哪儿。

我来时只有一个节目,后来有了第二个节目美丽俏佳人,以及再后来的非常静距离,每个都是精品,每天都是24小时带着团队研究这三四件事,这三四件事发酵到一定程度,就是量变到质变。

现在的电商非常像十年前做电视,那么多公司,他们一有钱就圈马,说要做电视台要做频道。但我们很认真,对我来讲非常看中内容,乐蜂网也是一样,我们只做一件事,就是把乐蜂体验做好、自有品牌做好,而不用想把谁弄死。

卖代理品牌化妆品是不赚钱的。但任何事情都是这样,我们做的每个节目也不是都赚钱,或者都赔钱,而是一种组合。有人会说李静你又做社区又做传媒,还要做自有品牌,做的东西太多。说实在我现在非常累,但上面每一点做下来就是一个闭环,可以发酵。

我老公做唱片的,手里的天皇巨星就是分成,代言,我最近在美国看到一些好莱坞的明星,除了自己的演戏,还能有400亿人民币的市场,而中国除了老牌一点的 李宁,其他一个也没有。我特别想把这件事做成,这件事做成跟我本人挣钱完全没有关系,而且非常累。但是这个模式如果做成了,我认为是很伟大的事情。

我做乐蜂网不是买卖的平台,如果是一个买卖的平台,我来做这件事情,可能就三四天兴趣就没有了,我的兴趣在于深入的挖掘。乐蜂网不是卖东西的,是告诉你能 够怎么变美丽的。这种做法一般的电商不会做的,大家总是要快,忽略了品牌做的一些教育,而且乐蜂网做的教育不是在今天发酵。

我觉得压力永远都会有,这种压力是特别好的事,我认为内压不如外压,我希望外部的压力竞争力特别强,这种竞争力就是行业竞争力,我们做电视的每天有压力, 现在做电视到什么程度,卫视的一把手直接发短信到我手上,问头一晚的收视率为什么这样,我们电视的竞争力比电商厉害多了。

电商可以自己改变一切,比如自己掌控价格。电视是无奈的,明星来了让他干点什么也左右不了,这就是电视的压力,我们这栋楼的口号是永远和昨天不一样,电视的压力非常大,电视台会因为一期节目和你较劲,连集电视剧收视率不好两集改连播三集。

  • 城市合伙人