她如何在2年内将产品国际化,打入上万多家门店?

猿团 | 2016-03-18 15:48:20


Essie(现为欧莱雅集团拥有)是美甲界最知名的品牌之一,也是数百万喜爱美甲的女性最青睐的品牌之一。仅仅在美国,就有超过2.5万家美甲沙龙提供它的产品。Essie的产品线共有250多种颜色,比如深红色的“波尔多红”,就是温卡登最早的产品之一。

纽约人艾茜•温卡登就是这个品牌的创始人。从1981年开始创业到将品牌打入两万多门店,她只花了两年的时间,这期间她做了些什么呢?

毕业于位于曼哈顿的时尚技术学院,先后从事了几份时尚领域工作,曾在亨利班德尔公司礼品部担任过助理采购员,但她一直想成立自己的公司。1981年可供选择的甲油颜色很单调,艾茜就想创办一个高质量的指甲油品牌,它们要颜色丰富,维持时间长。于是温卡登用拿出全部积蓄,用1万美元创立了Essie品牌。

从赌场入手推广产品。进行推广时,她首先盯上了赌城拉斯维加斯,因为赌场里工作的女性要经常展示她们的双手,而去赌场的许多女性客户消费能力也都很强。艾茜用塑料袋包了很多样品去了拉斯维加斯,挨家拜访了100多家美甲店,给他们赠送样品。

这样的选择很快得到了回报。因为颜色丰富,反馈良好,很快每家店主都打电话来订货,又过了几周,她就收到全国各地美甲店的订货电话。因为在拉斯维加斯做了美甲的女性,会向店主买这些颜色的指甲油带回家,这些产品就在当地流行起来,所以各地店主都来打电话订货。

就这样,因为一开始目标锁定的成功,不到一年,全国有一万多家美甲店都在用她的产品。第二年,她的产品已经走向国际。

成功秘诀:精准定位种子客户,铺开销售渠道

很明显的,艾茜的成功源自第一批种子客户,这些种子客户是赌城拉斯维加斯的100多家美甲店,艾茜没把客户定位于消费者,而是美甲店,把公司的目标客户从C端前移到B端,也就是从服务消费者,变成服务商家。

通过这些种子客户服务的女性顾客的传播,迅速让她的产品走向全国。精准定位种子客户不光对美甲行业有效,其他行业也一样,找到目标种子客户所在地,然后为服务这些种子客户的商家提供产品,这是Essi指甲油成功的经验。

当然,除了定位的精准,Essie最后能成为知名品牌当然还离不开产品本身。

值得借鉴的内容:

艾茜•温卡登曾在接受《财富》杂志访问的时候也提到,“我犯了很多错误,但我认为最大的一个错误是,一开始我没有把自己的名字印在瓶子上。实际上,我们直到1999年才正式把Essie的Logo刻在了瓶子上。品牌对任何一家企业都非常重要,因为人们买的就是品牌。刚开始创业的时候,我也从来没有打过广告,因为我认为口碑才是最好的营销。这一点直到社交媒体已经非常普遍的今天也是非常正确的。不过我们的主要市场是美甲店和分销商,而不是消费者。我们直到1988年才开始在出版物上打广告,然后我们对目标市场的接触面也变宽了很多。”

  • 城市合伙人