一个男人融资400万,让2万女生用上干净的有机棉卫生巾

铅笔道 | 2016-04-01 16:36:17

有人问王西,你能用一句话推荐自己的卫生巾吗?他不假思索地说:我老婆用。王西是柴可的高中、大学同学,当初大姨吗只有四五个人的时候,就一起打拼。那时,他们就聊过,等大姨吗有了用户,就卖卫生巾。

结果一等就是四年。王西在外企、国企闯荡一圈。2014年底,才决定围卫生巾和棉条创业。

20153月,大姨吗柴可、倍舒特创始人刘崇九、王西共同投资400万,启动项目花煦

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采用美国德州有机棉的“花煦”卫生巾

想做卫生巾的男人

寻找卫生巾原材料的过程最为折腾。最终,他选择了来自美国德州的有机棉。干净、亲肤、不过敏是最主要的特点。花煦卫生巾的单片价格是4~5元,去年7月底上线,现总订单量3万(购买用户数约2万),复购率达到30%。而下一步,王西准备挑战中国女性的卫生巾使用习惯,在今年56月份推出棉条。

:王西已确认文中数据真实无误,铅笔道愿与他一起为内容真实性背书。

去年10月,大姨吗宣布获得1.3亿元融资,实现了工具、社区、电商闭环。回到4年前,成立不久的大姨吗只有四五个人,创业维艰。王西与柴可是高中、大学同学,两人一起打拼。那时创业还不火,父母觉得这没什么希望,就想让我进外企、国企。

从小不怎么听话的王西,这一次顺从了父母的意思,离开团队,先后进入摩托罗拉、中国移动。离开是在大姨吗获得天使融资的前夕。王西也曾面对他人的感叹,要是没走,如今就是身价千万美金了。

但在王西眼中,这些选择早已是过去了。他在摩托罗拉主导过七八款手机的市场全案,为中国移动保障领导人出访通信等。大企业的经历,让他坚定了一件事情:自己天性爱折腾,还是适合出来做点事。只是大姨吗进入发展快车道后,卫生巾这件事始终没有列上日程。毕竟是做实业,还是要谨慎。

轮到王西创业,他们仍然想做女性品牌,化妆品、卫生巾都讨论过。王西立刻否决了化妆品,淘宝有四千多个品牌,竞争太激烈了,每个品牌有一点点生存空间,但很难跳出来绕了一圈,王西的创业方向确定为卫生巾。

第一个合伙人

做一款互联网卫生巾,这是王西最初的想法。无论是长短厚薄、材质数量,用户都可以个性化定制;我们负责配送到家;除了卫生巾,未来还可以解决女性的附加需求。但他很快发现,这完全是想当然了。工业规模生产至少几十万片。而且没有生产线,只能找代工厂。如果代工厂没能力拿好材料,品质就会很差。

幸运的是,没有任何供应链资源的王西结识了刘崇九。在移动工作期间,王西念了美国德州大学的EMBA。一次与长江商学院的联欢中,他碰巧与刘崇九同桌,对方是倍舒特的创始人兼董事长。一开始聊天,还把人家当竞争对手。

王西讲述了互联网卫生巾的想法,刘很感兴趣。刘是北方有名的民营企业家。但他并不像我想象的那样,大企业家更保守之类。”40多岁的刘崇九,觉得自己还年轻,还能有所作为。刘崇九倾诉了自己想法:要在成熟企业中孕育一个新品牌,从团队和渠道来说,都太难了;最好的办法是在体制外寻找机会,说白了,就是再次创业饭局之后,王和刘喝了两次茶,刘决定以联合创始人的身份加入团队。他的原话是,我有钱,但我不愿意变成财务投资人,我要和大家在一起。

2015年春节之后,大姨吗柴可、刘崇九、王西三人共同投资400万,启动项目花煦

选择最贵的棉花

生产卫生巾,第一件事情是挑选材质。摆在团队面前的是3个选择:干爽、棉柔和纯棉。

采访现场,王西敏锐地捕捉到记者妹妹眼中的困惑。他头头是道地解释起来:干爽是塑料膜材质(PE),在90年代特别火,已经不是主流了;现在当道的是棉柔,学名为聚丙烯酸钠树脂,其树脂纤维经过热风工艺,加工成为无纺布,触感接近纯棉;最后一种就是成本最高的纯棉。

一开始(4月),王西对标花王乐而雅,生产了样品。因为大家都觉得花王最好。它是棉柔材质,主打概念是零触感。王西有样学样,在卫生巾表面打出菱形的格子,将卫生巾与肌肤的接触面积降低40%”当不同尺寸、厚薄的8款样品摆在桌上时,大家都没表现出惊喜的样子。刘崇九想了想说道,要生产这个,我的工厂没有任何问题。但咱们能不能有点突破?

他们把突破的方向转为寻找新材料,所有人都做棉柔,我们想在材质上有所不同。一番寻找后,他们看中了上海同济大学的一项专利——号称乳丝纤维的聚乳酸,从玉米种提炼出来的,抑菌、抗敏性好。但一番商讨后,王没有选择聚乳酸。很高科技的材料,但市场接受程度太低了。

在探索新材料的同时,刘崇九也通过上游供应商寻找棉花。广州有棉花供应商(进口埃及棉花),新疆也有棉花供应商……”

一天,在EMBA同学聚会上,王西与一位从德州飞来的商学院老师闲聊。老师听说王西准备用埃及或者新疆的棉花时,面带鄙夷地说,那能叫棉花吗,我们德州的棉花才好,我就认识一个种植有机棉的农场主。王西原本以为老师在吹嘘,回家查了一番资料:经过美国农业部(USDA)认证的有机棉,要求土壤三年不使用化学物质,种植不使用化肥、杀虫剂、抗生素,不含转基因成分等。

欧洲、中东的有机棉花认证,可能花三万元人民币就能搞定。但美国很严苛,德州只有十几个农场主在种植。

稀缺,价格自然昂贵。国内最贵的是全棉时代的纯棉,约5.6万元/吨;而美国有机棉则是13.4万元/吨。王西、刘崇九等再次坐在一起讨论,估算了一下成本,若使用有机棉,单片卫生巾的价格是四五元。但有机棉的干净、亲肤,以及健康的概念,都让团队心动。他们的共识是:物美肯定价不廉。这下就不是互联网卫生巾了,得往高端了做。

总订单量超过1

决定选择有机棉后,王西从德州老师处拿到一位美国农场主的邮箱,发了一封邮件,表达了进货的想法。王西当天就收到了回复,对方礼貌地拒绝道:中美棉花进出口管理严格,只能通过农协会的代理商采购,我的棉花已经被几个代理商全包了。

农场主在邮件中提供了代理商的联系方式。刘崇九拿着这份名单,让上游供应链帮忙,最终用了1个月时间搞定了有机棉。供应链的人先找到一家大连的进口商;进口商联系上了韩国的J2LOH公司,这是全亚洲最大的脱脂棉生产厂,它正好在美国农协会的代理商名单中

由于中国对棉花进口限额,且程序复杂,花煦选择与韩国公司达成合作,其将有机棉加工为无纺布(用于生产卫生巾表层),再运入国内。

5月,韩国公司先寄过来一本50多种无纺布样品。王西根据手感选定了其中一种,然后下单了2吨有机棉。15天后,50多卷无纺布漂洋过海来到北京。因为有刘崇九把关生产,供应链的优势尽显,只要喊一声就能拿到最好的材料。例如,花煦选择的锁水高分子从日本进口。与花王、尤妮佳的用材一样,卫生巾可以达到7倍锁水效果,而其它的可能只有四五倍。

原材料到位后,生产在即。生产线位于北京密云倍舒特的工厂中。倍舒特有10条生产线,清走了其中一条特别老的生产线,把我们的设备摆了进去。整条生产线长约30米,采用全封闭式生产,最快每分钟生产千片。目前,花煦调节的是每分钟生产280片,以保证最高的良品率。

7月底,花煦移动端网站上线。冷启动的第一周,在大姨吗社区、辣妈帮等平台买一送一地预售。一周卖了八九万元,觉得挺开心的。

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打包装盒的“花煦”卫生巾

上线的第一天,一位特殊的用户直接下单预订整年的卫生巾。她(程鹏子)是我在摩托罗拉时候的老板,为了表示支持,成了我们第一个年包用户。在使用过花煦后,程选择加入了团队。她原本财务自由了,打算休息一段时间,现在负责品牌和市场。

程明确了品牌推广的事宜。在小品牌就要抱大腿的理念下,花煦趁早合作,赞助亚马逊女性论坛峰会,进入奔驰等企业发放试用装等,推广的转化率约为17%。经过活动和微信大号的推广、双十一促销,去年12月,花煦总订单量达到1万。

棉条是下一站

王西的妹妹在美国留学。出国没多久,妹妹兴奋地告诉他,一定要做棉条,只要用过棉条就回不去了(使用卫生巾)。

关于棉条,这是团队创业之初就想做的事情,但那时没能下定决心,担心用户的接受程度还不够。但如今,王西认为准备好了。

他计算了用户教育成本。“90年代,棉条曾经进入中国市场,但厂家发现,即使每年花掉五六千万的广告费用,用户也不买单。近年来,微信、自媒体、短视频等渠道相继爆发。互联网有着巨大的催化作用,让用户接受信息的方式多达六七种,速度也是当年的好几倍。在2014年,可能要花1000万的教育成本,但现在200万就能够搞定。

大姨吗中的调研也给了王西信心。他发现,每100人中就有20人愿意尝试棉条,远远超出他的预想。

花煦的棉条仍将使用有机棉,生产完全交给韩国公司。国内没办法生产。而韩国公司有一项技术专利,可以保证没有棉絮残留体内。

为了解释这项技术,王西拿出三张卫生纸,卷起来。其它工厂生产棉条,是将棉花压扁后,卷成圆条状,直接切割,这样横切面的棉花纤维就断了。纤维遇水(血液)不能附着,就可能有棉絮残留体内。

而韩国公司在生产流程中增加了一个步骤,把棉花压制的无纺布进行折叠,使卷起来的棉条两端没有断裂的纤维。这项技术专利将持续到2030年。

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