“Papi酱”的一次广告2200万,值?不值?

猿团 | 2016-04-23 09:15:27

一个月前,作为网红“Papi酱”的资方身份,罗振宇将广告资源招标沟通会的门票定价到了8000元的水位。罗辑思维的微信消息刚刚推送完毕,拉勾网的CMO鲍艾乐果断的下了单,她称自己也没想明白Papi酱的未来会怎样,然而“市场的变化在被看懂之前都是招骂的”,所以,与其说是豪赌“Papi酱”的想象空间,倒不如说是在敬畏的驱使下购得一张高价的学习门票。

这种并不精确的动机的确在一定程度上稀释了“Papi酱”这场招标事件的商业纯度,硝烟四起的争议更是放大了业界对于罗振宇的不满:在崭露头角的新秀和老奸巨猾的商人之间,公众内心的天枰太过容易倒向前者,从而自然脑补出提线木偶式的剧情。

就像小众多年的万能青年旅店被韩寒推荐之后一夜成名,反而引起原教旨拥趸的不满,他们忧虑且警惕商业化将会改变文艺作品的理想情结,并在一厢情愿的情况下对偶像做出逆向的祝福:“宁可不希望你红”。

不过,无论如何,一个基本的事实在于:“Papi酱”并非初涉江湖的少女,这个已为人妇的28岁姑娘致力于网红之路已经投入多年时间,冰山之上的巍峨耸立往往会掩盖那些不为人知的努力和汗水,而当她终有一日可以索取回报的时候,任何关于变现的指责或多或少都有些过于傲慢了。

至少,在罗振宇看来,他将大多数批评都称作是“没有黑到点上”,即使是在广电总局的突袭发生之后,罗振宇在电话里的声音依然显得信心十足。

72小时的危局

4月18日,广电总局发布通告,评定“Papi酱”的视频存在粗口等不良内容,要求下架整改。

在招标大会的前三天发生如此变故,对各方的影响无疑都是巨大的。基于拍卖形式的特殊性,罗振宇甚至做了一次摸底,试图了解这些金主的心态,“最后发现其实影响是被高估了,很多企业觉得有了这么一出转折之后可能会更红。”

最终,2200万的中标价格,证实了罗振宇的判断,这个数字也超出了业内大多数的事前预测。

不过,与罗振宇关心的可能有些不同,“Papi酱”的合伙人、承担运营及商业工作的杨铭更加在意“抚平波澜”的效果。直到招标大会开幕前夕,“Papi酱”在多个视频平台的历史内容仍然处于下架状态,对于内容的修改——比如将所有的“粗口”皆数打码——都还在连夜执行中。

而杨铭在2200万出炉之后的短暂致辞中,“正能量”的出现词频极高,显然,这是心有余悸之后的如释重负。至于将2200万的此项收入全部捐给“Papi酱”的母校中央戏剧学院“报以栽培之恩”,则更像是投桃报李的谨慎行为。

有着央视体制履历的罗振宇则认为,这是一次官方与民间的“良性互动”标杆,两边其实都预先留有台阶可下。换句话说,整改而非封杀,已有治病救人的用意,服从而非对抗,则是网红向上传递的姿态,只要双方在国情框架里的默契达成一致,外部的纷扰实质上并不重要。

只是,对于“Papi酱”未来发展的担忧——同时也是对网红前景的审视——始终会对跃跃欲试的资本造成困扰。社交网络上的一句戏言更是道出事件本质:“将吐槽赋予‘正能量’的整改要求,不是让人家投资机构花1200万买回来了一个于丹吗?”

网红行业非议不少,但恐怕没有人会乐于见到它赴中国相声行当的“正能量”后尘。

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2200万的值与不值

知名FA易凯资本的CEO王冉曾对IP泡沫大倒苦水:“最近一些IP、网络版权、导演、演员、影视公司的价码已经让我们这些最擅长帮内容产业忽悠资本的人都觉得有点挂不住了。”

矛盾的核心,在于内容的价值无法通过理性来作出评估。

“Papi酱”这次完成的价值2200万的资源销售,其实平铺下来十分简单:主要权益是任选一期视频节目的尾部贴片,衍生权益包括当期“Papi酱”微信公众帐号推送的二条位置、当期“Papi酱”微博的转发一次、罗辑思维微信公众帐号的口播及两次内容推送露出。

无论算作广告还是营销,任何ROI的模型都无法支撑2200万这个数字。也就是说,在对拍卖结果进行理解时,需要将理性资产和非理性资产分开计算。

根据当下的“行情”,一名当红的内地一线艺人的年度代言价格约在800万到1200万之间,而“Papi酱”的“标王”丽人丽妆等于说是放弃了两个范冰冰而选择了“低配版的苏菲玛索”,有关这笔买卖的划算与否,注定会在很长一段时间内引战业界。

罗振宇则认为,这个价码不过是丽人丽妆年度广告支出预算的不到10%,在整个广告执行尚未启动、仅是中标结果公布的当天,这家“闷声挣钱”的上海企业品牌就随着媒体的热议一夕成名。

作为招标事件的操盘手,罗振宇始终位于一线活动,就像其一贯标榜的坦诚——“我就是一个买卖人”——他也并不讳言对于成交价格的事先期待和事后惊喜:“只有真的拥有了面向上游的定价权,新媒体的市场入口才是真正的被打开了。”

至于盛传对此次竞拍志在必得的微鲸电视,则在举牌喊价至1830万之后停手,微鲸方面表示,“Papi酱”的商业价值难以评估,而在企业这端,更加看重的是这种全新的业态。

比如,仅是因为发布投票鼓励用户选择“到底拍不拍‘Papi酱’”,在没有花费一分钱的情况下,微鲸就吸引了近2000人参与互动,效果远超微鲸的多数抽奖微博。

“这就是势能”,罗振宇特别热爱这个新酒装旧瓶的词语。

与人捆绑的IP壁垒最高

与很多人的解释不同,IP概念的日趋壮大,并不是因为IP的开源能力,而在于其节流能力。

基于互联网的市场规则始于获客成本,这是一切生意的差价开端。随着各种渠道和平台的格局进入稳定形态,接触用户的代价愈加昂贵,应用商店、搜索引擎、中心媒体的营收增长,正是共同守住价格底线而无竞争冲击的约定俗成。

举个例子,之所以移动游戏开始大举改造端游IP,一个重要原因就是用户太贵,实在买不起,所以原本就有群众基础及品牌辨识度的端游,就在获客层面帮助企业省掉了惊人的开销。

因此,“言必谈IP”,和内容创业的大受欢迎,委实是一脉相通的。

“Papi酱”的示范意义,则是“以人为中心”的IP在不确定性上的突破。

利好之处自然不必多言,或许在一些法律的盲区,市场中的恶意角色仍然可以借由非法拷贝版权——山寨一款《火影忍者》的游戏,或是代工《疯狂动物城》的动物玩偶,都并不为国人陌生——而干预正常的利润归属,但是恐怕没有谁可以复制“Papi酱”这么一个独一无二的人格形象。

这也解释了为什么阿里在“Papi酱”身上投入心力颇多:除了游戏之外,电商平台也是寸土寸金的流量驿站,“Papi酱”是一个自带用户信赖关系的分发高地。

只是,人的多变能力亦从来不缺反面教程,就在一门之隔的娱乐圈,因为出轨、吸毒和经纪纠纷等各种因素而导致事业严重受阻的案例每年都在层出不穷。以人为目标的投资,这也是最大的风险。

罗振宇的观点则是,既然“江郎才尽”对所有创作者而言都是不可避免的——只是你永远无法知道这一天会在何时到来——那么抢在日暮西山之前将未来的影响力充分变现,是一个在功利主义层面毫无挑剔的选择。

“长远的稳定增长是工业化的思维,以人为组织结构的商业逻辑不是这样的,兔子可以吃草,草吃没了,它随时可以蹿去别的地方吃。”罗振宇将那些唱衰“Papi酱”的声音形容为“恐慌中的踩踏事故”,亦懒于作出辩解。

另一方面,杨铭宣布推出的“Papitube”网红平台,则是关于“Papi酱”可塑性的一次前途未卜的自证。根据全球最大的域名注册商GoDaddy提供的信息,papitube.com已于一个月前被注册,结合知情人的说法,“Papi酱”及其团队极有可能上线一款短视频产品,通过个人品牌带动那些同样有志于成为网红的后入者,将利益和风险同时分摊出去。

这种“以老带新”的做法在文创产业并不少见,畅销书作家郭敬明、江南等人均以工作室的方式将旗下作者精心包装并推向市场,成功路径似乎确实值得效仿。

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网红产业的消费经济逻辑

天使投资这个行业并不回避“抬价”的话题,或者说,任何一个成熟的天使投资人,都应当具备“抬价”这个技能。

在真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本四家合注的天使轮融资中,“Papi酱”的创始团队持股保留在88%,这是非常充足的占比数字。有着徐小平和罗振宇的“加持”,以及招标事件的验证,“Papi酱”的A轮筹码只会更重。

就像一个“俄罗斯套娃”的结构,“Papi酱”的外壳随时可以置换,相比重视退出回报的财务投资者,能够接入成熟事业的战略投资者可能更加匹配。

与科技行业的“友邦惊诧”不同的是,娱乐行业将更多的紧张放在了对网红这一物种入侵的既定事实上。

娱乐行业的传统造星链条冗长而讲究可控度,虽然偶有艺人成名之后违约撕毁早年协议的事情发生,但是总体而言,经纪公司与艺人之间的合作基础依托于亲密的人情关系和合理的利益分配,机构的栽培在很大程度上决定了艺人的早期发展。

以《超级女声》为代表的全民选秀活动,是挑战造星工厂防线的第一次攻势,名利场的权力一旦外流,便难以再度回收。“Papi酱”等网红的成名在史上首次摆脱传统媒体的领土,在新的财富创造过程中,娱乐行业的陈旧资本不再具有魅力,广泛意义上的互联网和在新媒体上布局多年的前沿商业成为盆满钵满的赢家。

消费经济的逻辑也正在于此:谁距离消费者更近,谁就更有能力改写消费行为。

有趣的是,资本大鳄乔治·索罗斯提出的“反身性”理论也在“Papi酱”身上得以显现。一个月来,因为这场毫不掩饰的拍卖会的缘故,“Papi酱”的微信粉丝翻了一倍,市场偏向预期的趋势非常明显。

  • 城市合伙人